Hızlı moda perakendecisi Shein, Çin yapımı 5 dolarlık bluzları ve 10 dolarlık elbiseleri ile bilinirken, bazı temel ürünlerinde fiyatları üçte birden fazla artırarak gelirlerini artırmayı hedefliyor. Bu adım, firmanın planladığı halka arz (IPO) öncesinde gelirlerini yükseltme amacı taşıyor.
Londra merkezli araştırma firması EDITED‘in verilerine göre, Shein‘in ortalama fiyat artışları rakipleri H&M ve Zara‘nın önüne geçti. 1 Haziran’daki fiyatlar bir yıl öncesine kıyasla analiz edildiğinde, Shein‘in fiyat artışlarının daha yüksek olduğu görüldü.
Şirket, esas olarak kadın giyimi üretip satarak Shein markası altında kendi ürünlerini pazarlarken, çevrimiçi bir pazar yeri de işletiyor. Shein, büyük ölçüde Çin merkezli tedarikçilerden oluşan bir ağdan faydalanarak, geleneksel üretim süreçlerini tersine çeviriyor. Küçük başlangıç siparişleri alarak talebe göre üretim ölçeğini artırıyor. Satışa sunulan giyim ürünlerinin çoğu Guangzhou, Çin‘deki yaklaşık 5,400 tedarikçi tarafından üretiliyor.
Shein, finansal verilerini kamuoyuna açıklamamakla birlikte, Coresight Research‘ün tahminlerine göre bu yıl gelirlerini geçen yıla göre %55 artırarak 50 milyar dolara ulaşmayı hedefliyor. Kadın giyimi ürünlerinin fiyatlarını artırmak ve site üzerinde daha fazla dış marka satışı sağlamak, bu satış hedefini yakalamalarına ve kâr marjlarını artırmalarına yardımcı olabilir.
AlixPartners‘ta e-ticaret uzmanı olan Erik Lautier, “Shein’in son dönemde çok güçlü bir ivme kazandığını, bunun IPO planlarına olumlu yansıyabileceğini” belirtti.
Shein, halka arzına hazırlanırken, bir kamu şirketi olmanın getirdiği daha yüksek maliyetlerle karşı karşıya kalacak. Ayrıca, yeni AB düzenlemeleri de maliyetlerini artırarak kâr marjlarını zorlayabilir.
Shein‘in en büyük pazarı olan ABD‘de, kadın elbiselerinin ortalama fiyatı, bir yıl öncesine kıyasla %28 artarak 28,51 dolara yükseldi. Bu, H&M‘in ortalama elbise fiyatı olan 40,97 dolar veya Zara‘nın 79,69 dolar olan fiyatının hala altında olsa da, Shein fiyatlarını rakiplerinden daha büyük bir oranda artırdı.
Shein‘in Birleşik Krallık sitesinde, bir elbisenin ortalama maliyeti 24,12 pound (30,97 dolar) ile bir yıl öncesine göre %15 arttı. Fransa, Almanya, İtalya ve İspanya‘daki ortalama elbise fiyatı ise %36 daha pahalı hale geldi.
Perakende uzmanlarına göre, Shein‘in son büyümesini sürdürebileceğini ve halka arz öncesinde daha yüksek fiyatlı ürünler satabileceğini göstermek istiyor. Pearson Ham Group‘ta perakende başkanı olan Alex Romanenko, “Bu fiyatların kalıcı olduğunu kanıtlayabilirlerse, değerlemeleri önemli ölçüde artar” dedi.
Sky News‘in haberine göre, Shein, Londra‘da yaklaşık 50 milyar pound değerinde bir halka arz peşinde. Şirket, IPO planları veya değerleme hakkında yorum yapmayı reddetti.
En düşük fiyatlarla pazar payı kazanan Shein‘in fiyat artışları, halka arz öncesinde kâr marjlarını artırmayı da amaçlıyor. Romanenko, Shein‘in en büyük pazarı olan ABD‘de, en büyük fiyat artışının ayakkabılarda olduğunu ve sitedeki ortalama bir çift ayakkabının 25,3 dolardan 40,7 dolara yükseldiğini belirtti.
Bu kısmen, platformda Skechers gibi diğer markaların yer almasını yansıtıyor. Skechers‘ın shein.com üzerindeki satış performansı hakkında yorum yapmaktan kaçındı.
Genel olarak, Shein‘in büyümesinin, ABD ve Birleşik Krallık gibi daha yerleşik pazarlarda yavaşlaması muhtemel görünüyor. GlobalData‘da giyim pazarı analisti olan Louise Deglise-Favre, Shein‘in yeni pazarlara girmesi ve stratejik olarak bazı fiyatlarını artırması veya satın almalar yoluyla küresel büyümesini sürdürebileceğini ekledi.
ABD, 2023’te Shein‘in satışlarının %28’ini oluştururken, Almanya ve Birleşik Krallık en büyük ikinci ve üçüncü pazarları olarak öne çıktı. Shein ayrıca Brezilya ve Meksika‘da önemli gelirler elde ediyor ve diğer gelişmekte olan pazarlarda hızla büyüyor.
Ancak, fiyat artışları Shein‘in gelirlerini artırmak için yeterli olmayabilir. AlixPartners‘tan Lautier, daha yüksek fiyatların genellikle siteyi ziyaret edenlerin alışverişe dönüşme oranını etkilediğini belirterek, Shein‘in satış büyümesini artırmak için daha fazla kişiyi platformuna çekmesi ve onları daha sık ziyaret ettirmesi gerektiğini vurguladı.
