Brand Finance tarafından hazırlanan Küresel Yumuşak Güç Endeksi 2025 raporu, dünya genelinde ülkelerin uluslararası algısını ölçen kapsamlı bir araştırma sunuyor. Birleşmiş Milletler’e üye 193 ülkeyi kapsayan endeks, küresel düzeyde 170 binden fazla katılımcıyla yapılan anketlere dayanarak oluşturuldu. Son veriler, yumuşak güç potansiyeli açısından ülkeler arasındaki farkın giderek büyüdüğünü ortaya koyuyor.
Özellikle ilk 10 sıradaki ülkelerin ortalama puanı 0.9 artarken, son 10’daki ülkeler 3.0 puanlık sert bir düşüş yaşadı. İlk 50 ülke ortalama 0.5 puan kazanırken, alt sıralardaki 50 ülke 1.6 puan kaybetti. Küresel ölçekte bilinirlik ve etki yaratma gücünün büyük ölçüde belirli ülkelerle sınırlı olduğu görülüyor.
ABD Liderliği Koruyor, Ancak İmajı Zayıflıyor
Amerika Birleşik Devletleri, Küresel Yumuşak Güç Endeksi 2025’te 79.5 puanla zirvedeki yerini korudu. Ülke, özellikle Familiarity (Bilinirlik) ve Influence (Etki) kategorilerinde yine zirvede yer aldı ve Uluslararası İlişkiler, Eğitim & Bilim ve Medya & İletişim alanlarında birinci oldu.
Ancak Brand Finance verileri, ABD’nin genel puanında bir duraklama olduğunu gösteriyor. Ülkenin imajı, iç siyasi gerilimler ve seçim sürecinin getirdiği bölünmeler nedeniyle zarar gördü. Bu durum, özellikle Reputation (İtibar) kategorisinde ülkenin 4 sıra gerileyerek 15. sıraya düşmesine neden oldu.
Ayrıca, Yönetim (Governance) sıralamasında 4 basamak düşüşle 10. sıraya, İnsanlar & Değerler (People & Values) kategorisinde ise 10 basamak gerileyerek 36. sıraya indi. Rapora göre ‘siyasi istikrar ve iyi yönetim’ algısı üçüncü yıl üst üste düşüş gösterirken, ‘yüksek etik standartlar ve düşük yolsuzluk’, ‘güvenilirlik’ ve ‘güvenli bir ülke’ gibi unsurlar da gerileme yaşadı. ABD’nin en dikkat çeken dezavantajlarından biri ise ‘arkadaş canlısı bir ülke’ algısında 124. sırada yer alması oldu.
Öte yandan, Donald Trump’ın yeniden başkanlık koltuğuna oturmasıyla birlikte ülkenin küresel imajında daha fazla değişiklik yaşanması bekleniyor.
Çin, İngiltere’yi Geride Bırakarak İkinci Sıraya Yükseldi
Çin, 72.8 puanla Küresel Yumuşak Güç Endeksi’nde tarihindeki en yüksek sıralamaya ulaşarak ikinci sıraya yerleşti ve İngiltere’yi ilk kez geride bıraktı. Belt and Road altyapı projeleri, sürdürülebilir kalkınmaya yapılan yatırımlar ve pandemi sonrası turizmin yeniden canlandırılması, Çin’in küresel algısını güçlendiren önemli faktörler olarak öne çıkıyor.
Brand Finance raporu, Çin’in 8 yumuşak güç sütunundan 6’sında istatistiksel olarak anlamlı artışlar yaşadığını gösteriyor. Ayrıca, ülke 35 ulusal marka niteliğinin 24’ünde gelişim kaydetti. En büyük yükseliş gösteren unsurlar arasında:
- ‘Cömert’ algısı 27 sıra yükseldi,
- ‘Arkadaş canlısı’ algısı 25 sıra arttı,
- ‘Diğer ülkelerle iyi ilişkiler kuruyor’ algısı 24 sıra iyileşti,
- ‘İletişimi kolay’ algısı 20 sıra yükseldi,
- ‘Eğlenceli’ algısı 15 sıra arttı.
Buna rağmen, Çin’in Küresel İtibar (Reputation) sıralamasında halen 27. sırada kaldığı ve geçen yıla göre önemli bir gelişim kaydedemediği belirtiliyor.
Öte yandan, Birleşik Krallık, üçüncü sıraya gerileyerek pandemi sonrası ilk kez ikinciliği kaybetti. Ülkenin İş & Ticaret (Business & Trade) alanında 6. sıraya gerilemesi ve Yönetim (Governance) alanında 3. sıraya düşmesi, uluslararası rekabetçiliğini sürdürmek için daha fazla liderlik göstermesi gerektiğini ortaya koyuyor.
Orta Doğu Ülkeleri Güç Kaybediyor, BAE Dengeleri Korumaya Çalışıyor
Orta Doğu ülkeleri, son yıllarda yumuşak güç alanında ilerleme kaydetse de bu momentum kaybolmaya başladı. Birleşik Arap Emirlikleri (BAE), 10. sıradaki yerini korurken, diğer ülkelerde düşüş gözlemlendi.
BAE, ‘iş yapmanın en kolay olduğu ülkeler’ arasında ikinci sırada yer alarak yatırımcı dostu politikalarını pekiştirdi. Aynı zamanda ‘gelecek büyüme potansiyeli’ ve ‘güçlü ve istikrarlı ekonomi’ gibi kriterlerde ilk 10’da yer aldı. Ancak Suudi Arabistan 20. sıraya geriledi, Katar ise 22. sıraya düştü.
Orta Doğu ülkelerinin özellikle Afrika ve Asya’daki algılarında düşüş yaşandığı belirtiliyor. Bu bölgeler, Körfez ülkelerinin en önemli göçmen iş gücü kaynağını oluşturuyor ve bu algı değişikliği, uzun vadede ekonomik büyümeyi etkileyebilir.
Güney Kore Yükselişte, El Salvador Büyük Sıçrama Yaptı
Güney Kore, 2.2 puan artışla 12. sıraya çıkarak en hızlı yükselen ülkelerden biri oldu. Ülke, ‘ileri teknoloji ve yenilikçilik’ ve ‘bilimde ileri seviyede’ algılarında önemli bir artış kaydetti. Küresel K-pop dalgası, başarılı filmler ve diziler de ülkenin kültürel çekiciliğini artırdı.
Ancak, Başkan Yoon Suk Yeol’un sıkıyönetim ilanı sonrası yaşanan siyasi kriz, ülkenin küresel güvenilirliğine zarar verebilir.
Öte yandan, El Salvador, 35 sıra yükselerek 82. sıraya yerleşti ve en büyük sıçramayı gerçekleştiren ülke oldu. Başkan Nayib Bukele’nin sert güvenlik politikaları ve Bitcoin’i yasal para birimi olarak kabul etmesi, ülkenin küresel imajını önemli ölçüde değiştirdi.
Savaş İçindeki Ülkeler Yumuşak Güç Kaybediyor
İsrail, 33. sıraya düşerek tarihinin en düşük seviyesine geriledi. Ekim 2023’te başlayan İsrail-Filistin çatışmaları, ülkenin küresel algısını olumsuz etkiledi ve Reputation sıralamasında 121. sıraya kadar düşmesine neden oldu.
Ukrayna, savaşın üçüncü yılına girerken yumuşak güç puanında 1.0’lık bir düşüş yaşadı ve 46. sıraya geriledi. Öte yandan, Rusya, Doğu müttefiklerinin desteğiyle 16. sıradaki yerini korudu.
Türkiye’nin Yumuşak Güç Performansı Geriliyor
Türkiye, Küresel Yumuşak Güç Endeksi 2025’te 25. sıraya gerileyerek bir önceki yıla göre 0.8 puan kaybetti. Özellikle İş & Ticaret (Business & Trade) ve Yönetim (Governance) kategorilerindeki düşüşler, ülkenin uluslararası algısını olumsuz etkiledi. Türkiye, ‘istikrarlı ekonomi’ ve ‘gelecek büyüme potansiyeli’ alanlarında rekabetçi bir konumda olsa da, ‘siyasi istikrar ve iyi yönetim’ algısındaki gerileme, ülkenin genel sıralamada daha yukarılara çıkmasını zorlaştırıyor. Bununla birlikte, Türkiye’nin kültürel mirası ve turizmdeki güçlü konumu hala önemli bir avantaj sağlıyor. ‘Ziyaret edilecek harika bir yer’ algısında üst sıralarda kalmayı başaran Türkiye, tarihî ve kültürel zenginliğiyle küresel arenada yumuşak gücünü sürdürmeye devam ediyor. Ancak, uzun vadeli bir yükseliş için daha güçlü diplomatik ilişkiler, yönetişim reformları ve küresel pazarlardaki marka algısını iyileştirecek adımlara ihtiyaç duyuluyor.
Brand Finance 2025 Raporu, yumuşak güç dengesinin giderek daha rekabetçi hale geldiğini ve ülkeler arasındaki uçurumun derinleştiğini gözler önüne seriyor.
